Pontos, milhas e fidelização, quanto ganha o consumidor?

July 31, 2018

 

Produzido originalmente para o jornal Tribuna de Minas.

     Famosas no setor brasileiro da aviação comercial, as empresas de fidelização recebem destaque pelos seus programas e planos de trazer a lealdade do consumidor para si, ofertando pontos a cada valor gasto com as empresas filiadas e, com isso, oferecendo passagens, produtos e outras vantagens na troca dos mesmos. A estratégia dessas empresas é a criação de um relacionamento saudável e duradouro com o cliente, com o objetivo de persuasão para maior participação nas compras e no processo de fidelização.

     O ramo apresentou no último trimestre de 2017, em comparação com o mesmo período de 2016, um crescimento de 13,2% em seu faturamento bruto, que atingiu cerca de 1,71 bilhão de reais. Os dados da ABEMF (Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização) também evidenciam um aumento no número de cadastrados nos programas de fidelidade, saltando de 89,6 para 112,2 milhões de contas cadastradas. Esse maior número de clientes implicou em um aumento na emissão de pontos/milhas, que avançou 27,7%, também em relação a 2016, somando 251,6 bilhões de vantagens.

     O sistema de fidelização funciona de forma que parte do valor gasto retorne como um bônus na forma de pontos ou milhas para serem trocados posteriormente por algum produto ou, principalmente como acontece no Brasil, por passagens aéreas. O produto se mostrou vantajoso tanto para a empresa de fidelização quanto para a empresa parceira do serviço. É importante destacar também que a empresa de fidelização depende, basicamente, do desempenho das empresas associadas para ter um bom desempenho nesse mercado, já que seu ganho é obtido por meio da quantidade de transações.

     No entanto, nem tudo são flores no setor. A preocupação com a ausência de informações aos clientes levou à cobrança de novas regras que regulem melhor esse mercado. Por exemplo: estaria o cliente interessado em contratar um produto/serviço que gerasse pontos/milhas ou esse cliente preferiria a liberdade de contratar o mesmo produto/serviço sem a referida benesse, mas por um preço menor? Visando preencher tal lacuna, a ABEMF anunciou uma autorregulação para os programas, com o Código de Autorregulação do Mercado de Fidelidade prevendo um prazo mínimo de 2 anos de validade das milhas e que os consumidores deverão ser comunicados sobre a expiração dos pontos com no mínimo 60 dias de antecedência. Ainda é pouco para o que nós, clientes, mereceríamos saber. Mas já é um começo. Enquanto nada mais há, fiquemos de olho no ‘custo embutido’ dos pontos/milhas. Quanto está custando o produto similar, mas sem a ‘vantagem’? De fato, a ‘vantagem’ compensa seu custo? Essa é a informação mais importante quanto se trata de decidir uma compra, com ou sem milhas.

 

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